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Come impostare la SEO on-site per il sito E-commerce?

2020-12-13 13:05

Q Digitaly

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Come impostare la SEO on-site per il sito E-commerce?

Ai fini di una corretta strategia SEO on-site di un E-commerce è importante suddividere un sito in sezioni. Andiamo ad analizzarle.

 

 

 

Applicazioni SEO on-site per i siti E-commerce

 

 

 

Ai fini della corretta impostazione di una strategia SEO, è importante suddividere un sito  E-commerce in sezioni e attribuire delle priorità come in una piramide .

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A partire dal vertice della piramide si ha l’home page, che è la pagina più importante e visitata, e rappresenta la vetrina dell’e-commerce. È fondamentale sia per la SEO sia per il branding, ossia l’immagine che un’azienda vuole trasmettere ai visitatori. Uno dei ruoli che l’ homepage deve svolgere è quello di amplificare in pochi secondi quello che in gergo viene definita la value preposition, ossia la ragione per cui un prospect (il potenziale cliente) dovrebbe comprare in quel sito piuttosto che da un altro (pag 109, e-commerce, Luca Migliorati, Enrico Falappa, Hoepli, 2017). Per non perdere il potenziale cliente/utente si ha circa 10/15 secondi tra il caricamento dell’home page e il convincimento, poiché statisticamente un utente concede al caricamento di una pagina web un tempo medio di attesa che  non supera i 7 secondi. Se il visitatore verrà colpito positivamente dall’home page del sito dell’e-commerce, che è la parte che viene indicizzata per prima dai motori di ricerca, proseguirà la navigazione sul sito, oppure se verrà colpito negativamente lo abbandonerà.


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Tali dati sono stati estrapolati su un campione di 200.000 pagine e sintetizzati grazie alla funzione probabilistica di Weibull. Il risultato finale graficamente che si evince nella figura a sinistra ( distribuzione di Weibull per illustrare il Bounce Rate, Fonte: Understanding web browsing behaviors through Weibull analysis of dwell time,Chao Liu,Ryen W. White,Susan Dumais, 2018). che indica la probabilità che gli utenti lascino una pagina web al tempo t quando si sono già soffermati per t secondi. Il grafico chiarisce che Se la pagina web sopravvive ai primi 10 secondi di visita, gli utenti si guarderanno meglio attorno ma è ancora molto probabile che lascino la pagina durante i successivi 20 secondi di visita. Solo dopo che le persone hanno soggiornato in una pagina per circa 30 secondi la curva si appiattisce. Ogni secondo le persone continuano ad abbandonare al pagina web ma ad un tasso molto più lento rispetto ai primi 30 secondi.

L'Home Page di un E-commerce

Data la similitudine tra un e-commerce ed i negozi fisici, risulta opportuno paragonare l’home page alla vetrina di un negozio fisico poiché hanno lo stesso obbiettivo: far si che le persone si fermino e decidano di esplorare.
 Le e-commerce spesso inseriscono dei prodotti civetta, utilizzando frasi come “sconti fino al 50% solo per pochi giorni” e mettendo in evidenza gli ultimi arrivi o i best seller dell’azienda, stesso caso per le vetrine dei negozi che inseriscono frasi ad effetto, posizionano prodotti esclusivi in evidenza. La domanda sorge spontanea: come strutturare l’home page? La scelta può essere di due tipologie a seconda che l’e-commerce venda prodotti monomarca o multimarca. Nel caso di un E-commerce monomarca la linea grafica sarà arietata al brand, andando a evidenziare le caratteristiche fondamentali del prodotto e i plus che lo contraddistinguono dagli altri. La prassi di maggior strategia per l’home page di un’ e-commerce monomarca è il coinvolgimento emotivo dell’user (User Experience o UX), innescato grazia alla presenza di uno spazio slideshow nella parte superiore della pagina, che deve essere costituita da claim pubblicitari d’effetto ed immagini di alta qualità, e  alla non presenza di una griglia di prodotti in offerta o in evidenza, perché il fine ultimo è mostrare la filosofia e la qualità del brand ( tramite la coerenza grafica tra qualità e prezzo del prodotto). La coerenza grafica tra qualità e prezzo del prodotto viene inconsciamente avvertita dall’utente tramite la posizione del prodotto in un layout grafico. Ad esempio un prodotto costoso verrà posizionato in un layout curato ed elegante mentre un prodotto economico verrà posizionato in un layout con grafica meno elegante ma curata ed efficace per ciò che rappresenta. (Esempio: immagine Gucci e immagine Rayban). Nel caso di un’ e-commerce multimarca la grafica potrà risultare meno accattivante ed emozionale rispetto al monomarca, poiché dovrà far fronte all’esigenza di mostrare una grande quantità di prodotti e mantenere allo stesso tempo un ordine logico che non provochi confusione nell’utente. Per l’home page di un’ e-commerce multimarca la migliore strategia è la  distribuzione dello spazio caratterizzata da evidenti box ( caratterizzati in termini di tipologia, di vendita e di sconti), che agevolano l’utente nel cercare in tempi di rapidità temporale una determinata categoria di prodotto ( scarpe, pantaloni, camicie, ecc.), o semplicemente di farsi guidare nell’acquisto di quelli più venduti, più visti. L’importanza cardine per l’home page di un e-commerce multimarca, come ad esempio Asos, è attirare l’utente tramite l’utilizzo di  banner pubblicitari (come se fosse un magazine di moda) e applicando layout che possano racchiudere tutte le informazioni, che l’utente sta cercando, e non utilizzando direttamente i prodotti nelle pagine macro (come la categoria donna). 

I Segreti della pagina di categoria

Al penultimo piano della piramide si ha la pagina di categoria o tecnicamente  pagina di listing, essa viene generalmente definita come una pagina di transito della cosiddetta customer journey. La customer journey è il percorso che l’utente effettua durante l’entrata nel sito dell’e-commerce fino ad arrivare all’acquisto del prodotto, magari multiplo. La pagina di categoria è importante sia per l’utente sia per i motori di ricerca e sia per la SEO. Sono importanti per gli utenti perché permettono di orientarsi all’interno del sito velocemente e ottimizzare l’esperienza di navigazione facilmente, sono importanti per i motori di ricerca perché riescono a capire com’è strutturato il sito e ad attribuire una logica all’indicizzazione, e sono importanti per la SEO da un punto di vista strategico perché permettono di utilizzare le keyword di prodotto e keyword generiche. Nella realtà la pagina di categoria è rappresentata da uno scaffale di un negozio fisico. Sono 3 i principali obbiettivi nella creazioni della pagina di categoria: il primo è quello di fornire una panoramica dei prodotti; il secondo è quello di facilitare l’utente nella ricerca del prodotto attraverso dei filtri; ed ultimo quello di mostrare fin dall’inizio le informazioni fondamentali per l’acquisto circa il prezzo e la disponibilità. L’importanza del giusto utilizzo dei filtri risulta fondamentale per l’acquisto da parte dell’utente, ma bisogna far attenzione alla creazione dei filtri, poiché un utilizzo numeroso di filtri causerebbe, per i troppi click dell’utente, l’abbandono immediato dal sito. Il metodo più efficace è quello di inserire tutti i prodotti all’interno del documento Excel e verificare il giusto numero di filtri che accomuna i vari prodotti. Al livello inferiore della Categoria si ha la pagina di sottocategoria o chiamata categoria figlia, perché sono le categorie interne alle categorie madri.La pagina di sottocategoria facilita la ricerca dell’utente rendendo il sito più user-friendly. Bisogna fare sempre attenzione all’utilizzo delle sottocategorie, si consiglia di utilizzare un maggior numero di sottocategorie se l’e-commerce possiede oltre 2500 prodotti in catalogo oppure da una varietà davvero notevole.

La scheda prodotto

Al quarto livello della piramide risiede la sceda prodotto, che senza di essa, organizzata in modo efficace, i piani superiori della piramide non avrebbero senso di esistere. La sceda o pagina di prodotto rappresenta l’ultimo step prima dell’inserimento a carrello. Anche se negli E-commerce più moderni, per via dell’ottimizzazione delle conversioni, il pulsante “Aggiungi al carrello” viene spesso posizionato anche fuori dalle schede prodotto; in genere gli utenti, prima di cliccare sulla CTA (Call to action o in italiano “Chiamata all’azione”)  visitano la pagina dedicata per ottenere maggiori informazioni.  La pagina di prodotto rappresenta la mission vera e propria del sito, e grazie ad essa l’utente trova le informazioni di cui necessita per effettuare l’acquisto. I punti salienti di ottimizzazione efficace di una pagina di prodotto sono 9: il titolo, la descrizione, i dettagli, la disponibilità, le foto, il prezzo, la call to action, il social sharing, le recensioni ed i prodotti correlati. Il titolo di un prodotto ha un’importanza notevole sia dal punto di vista informativo sia per la SEO perché deve contenere una serie di dati che permettano all’acquirente e al motore di ricerca di catalogare rapidamente le informazioni fondamentali. Per esempio, il titolo di una scheda prodotto di una scarpa non dovrebbe essere formato da “ scarpa  <Modello>”, ma dovrebbe essere formato “ scarpa <Brand> <modello>”.

La descrizione è una parte cruciale, da un punto di vista SEO, perché  i motori di ricerca premiano una descrizione ricca  e ben redatta, e piacevole da leggere da parte del futuro consumatore. I dettagli del prodotto vengono utilizzati per dare delle rapide informazioni al cliente, e vengono spesso visualizzate per il cliente che non ha voglia di leggere l’interessante e prolisse descrizione del prodotto. La disponibilità del prodotto è utile sia per l’utente sia per aumentare il tasso di conversione fino al 300%; perché se l’utente, mentre sta visualizzando il prodotto che vorrebbe acquistare, osserva che  la disponibilità sta per terminare, potrebbe farli scattare il cosiddetto acquisto impulsivo. Le foto rappresentano l’essenza del desiderio che potrebbe avere l’utente. Quando si inseriscono foto nella gallery del prodotto, non bisogna limitarsi a inserire il cosiddetto “still life” del prodotto, ma bisogna impreziosire la gallery con immagini contestualizzate e di qualità, che mostrino gli utilizzi di quella merce nelle situazioni più comuni. Per l’abbigliamento si consiglia di utilizzare un numero di 4 foto per ogni articolo: avanti, dietro, dettaglio e completo. 
Il prezzo è il punto dove l’utente focalizza subito il proprio interesse. Si consiglia di mettere in evidenza il prezzo con un colore acceso ed una dimensione di font chiara e leggibile. Nel caso in cui si applicano sconti, bisogna essere sinceri con l’utente mostrando il prezzo del prodotto prima dello sconto. 

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La call to action (CTA) deve essere posiziona in un punto strategico della pagina prodotto e con un colore che la contraddistingue del resto della grafica. Importante è fare una piccola considerazione sull’ effetto primacy e recency. Con l’effetto pimacy e recenty  le persone prestano maggiore attenzione agli elementi che si trovano all’inizio e alla fine di un contenuto. Questo avviene anche in una pagina web come mostra il grafico a destra di  Nielsen sull'attenzione dell'utente nella pagina web. Come si evince dal grafico, l’attenzione delle persone si concentra sull’above the fold e nella parte finale del documento. Queste sono le soluzioni migliori per inserire la call to action, anche se posizioni intermedie non sono da scartare a priori. Il social sharing è l’attività di marketing indiretta, nella quale saranno i clienti i testimonial sulla rete e sui social. Il social sharing consiste nell’aggiungere nella pagina di prodotto una serie di pulsanti collegati ai rispettivi link di share dei social che si intende utilizzare. 

Le recensioni degli utenti nella pagina di prodotto hanno un impatto notevole sulla decisione di acquisto da parte dell’utente.  Ci sono numerosi sistemi per dare credibilità al prodotto e all’e-commerce stessa; uno dei più autorevoli è Trustpilot (https://it.trustpilot.com/) che permette agli utenti di recensire i prodotti e  , attraverso l’inserimento di script, di visualizzare una serie di box relativi alle attività di review del sito. Invece, i prodotti correlati sono una serie di prodotti che il cliente potrebbe acquistare in base alla ricerca prodotto che ha condotto. Vengono posizionati generalmente al ridosso della pagina del prodotto, e rappresentano l’attività di marketing definita cross-selling o up-selling, a seconda che vengono posizionati prodotti della stessa categoria o prodotti complementari ( ad esempio pantalone + cinta).

Le pagine informative, il carrello e Checkout

Le pagine informative sono pagine più statiche, richiedono poco sforzo per essere ottimizzate e  consisto in : “Chi siamo”, la pagina “Contatti” o “Condizioni di vendita”.  Eccoci arrivati nella sezione su cui si fonda la pura “mission” dell’e-commerce, cioè la finalizzazione dell’acquisto o comunemente detto “checkout”. Per prima cosa bisogna distinguere tra pagina di carrello e pagina di checkout, nonostante contribuiscono allo stesso fine, hanno funzioni diverse e ben definite. La pagina di carrello ha l’obbiettivo di dare una panoramica al cliente su ciò che ha deciso di acquistare. È composta da un elenco prodotti con le relative quantità, prezzo e totale della spesa dell’utente. L’utilità del carrello è far conoscere all’utente quanto spenderà e la possibilità di modificare, o rimuovere, la quantità prodotti che vorrebbe acquistare. La pagina di checkout o checkout ha invece l’obbiettivo di dare la possibilità di finalizzare l’acquisto: inserendo i dati personali e di fatturazione, scegliendo il metodo di pagamento e la tipologia di spedizione.  Il metodo di pagamento online, che avviene tramite procedure online, è uno dei punti nevralgici di ogni e-commerce e di ogni business, perché in base alla loro efficacia, dipendono la sicurezza del cliente e la buona riuscita dell’acquisto. Osservando dei dati statistici del 2017 nel mondo il 69% dei carrelli sono stati abbandonati prima di concludere l’ordine ed il 40% degli abbandoni avviene a causa dei metodi  di pagamento ( Online shopping cart abandonment rate worldwide, Statistica 2018) e (Checkout friction main cause of abandoned backets, Ecommerce New Europe, 2017).  I principali metodi di pagamento online sono: la carta di credito (che è il metodo di pagamento più diffuso, utilizzata nel 46% degli acquisti on line), il digital wallet (utilizzata nel 35% delle transazioni), il gateway di pagamento, il bonifico bancario ed il contrassegno (utilizzati entrambi  nel 18% delle transazioni). Oltre il 50% delle conversioni avviene ormai da dispositivi mobile, quindi la pagina di checkout deve essere perfettamente mobile friendly ( Baymard); è  importante dare la possibilità di effettuare il cosiddetto guest checkout, che consiste nel far presente all’utente, attraverso un box informativo, tutti i vantaggi che l’utente può avere registrandosi nel sito dell’e-commerce; ed è importante la velocità di caricamento della pagina checkout, infatti secondo KissMetrics: “un e-commerce che ha un ritardo di risposta di un secondo perde il 7% delle sue conversioni”.

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