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Online Advertising

2021-07-07 13:05

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Online Advertising

Scopri l'Online Advertising.

L’online advertising nacque da un banner. Infatti, nel 27 ottobre 1994 sulla versione online del mensile HotWired[1] venne pubblicato il primo banner della storia, che era un rettangolo di 468×60 pixel.

 

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 Il primo banner online era della compagnia telefonica AT&T, costò 60.000 dollari, ed ottenne un CTR del 30%[2].  Il primo banner fondò ufficialmente il mercato del Display advertising.  L’evoluzione del display advertising è stata contrassegnata nei decenni successivi da un’esplosione di posizionamenti, creatività e formati.  Oggi quasi 3,2 miliardi di persone nel mondo si connettono a Internet[3], e quindi l’advertising online grazie all’audience che è possibile raggiungere, è la forma pubblicitaria migliore rispetto all’advertising offline (TV, radio, affissioni). L’advertising online vale globalmente circa 60 miliardi di dollari l’anno[4], 140 miliardi se al Display puro sommiamo il Search advertising e il Classifieds advertising (pubblicità su siti di annunci), che in totale rappresentano più del 20% di tutti gli investimenti mondiali in media buying. Oggi l’advertising più utilizzato dalle aziende è l’advertising online. La motivazione di tale scelta, rispetto ai canali pubblicitari classici, quali cartellonistica stradale, tv, radio e giornali cartacei, è sulla difficoltà di calcolo del ROI (ritorno dell’investimento) dell’advertising offline.  Google Ads[5] , i social media, i comparatori di prezzo, il video advertising ed ogni altro canale dell’advertising online, consentono di conoscere (quindi quantificare) con assoluta certezza, se l’investimento ottiene un ROI positivo o negativo. Se la campagna pubblicitaria online ha un ROI negativo o sotto la soglia decisa, a differenza dell’advertising offline, è possibile modificarla a costi nettamente inferiori. Nel caso specifico di Ads, la funzione fondamentale da impostare prima ancora di avviare una campagna pay per click (PPC) è il codice di monitoraggio delle conversioni. Per gli E-commerce il più importante tipo di monitoraggio è il “Sito web”. Per un sito E-commerce Il codice di monitoraggio delle conversioni deve essere inserito nella “Thank you page”, che rappresenta la pagina obbiettivo di ogni e-commerce.

Ultimamente è stato introdotto da Google un nuovo tipo di monitoraggio, che è il monitoraggio delle chiamate. Secondo Google, infatti il 61% di chi effettua ricerche da smartphone afferma che è estremamente importante poter telefonare a un’attività commerciale durante la fase d’acquisto.  Riassumendo: l’era dell’advertising off-line è stata nettamente surclassata dall’advertising online. Infatti, secondo una ricerca del 2015 di Nielsen[6], i video online dimostrano di generare una Brand call maggiore a quella degli spot tv.

 

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Ovviamente come tutte le cose, anche l’advertising online ha dei pro e dei contro. Attualmente solo il 10% degli utenti di Internet si fida della pubblicità Display[7] e che il primo formato pubblicitario online è passato da un tasso di click del 30% a un misero 0,05%[8]. Scott Cunningham, Senior VP Technology and Ad Operation di IAB USA, ha commentato l’evoluzione pubblicitaria dagli albori di Internet a oggi affermando: “Abbiamo fatto un pasticcio[9]”. Con le seguenti parole, Scott Cunningham evidenzia uno dei contro dell’advertising online, cioè lo sviluppo di formati advertising troppo invasivi. Infatti, oggi gli utenti online e offline vengono bombardati incessantemente dalle campagne pubblicitarie. Interessante è lo studio del 2014 condotto da 9/14 Media Dynamics[10], evidenziando la pressione dell’advertising sui consumatori.

 

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Il terzo contro è in correlazione allo spazio in cui la pubblicità viene posizionata. Infatti, gli utenti risultano secondo una ricerca dello Statistic Brain Research Institute[11] sempre meno capaci di concentrarci in rapporto al tempo, a causa primis dell’incessante flusso di pubblicità. Quindi, secondo la ricerca dello Statistic Brain Research Institute, negli ultimi 15 anni la capacità di concentrazione dell’user è passata da 12 secondi a 8,25. Basti pensare che la concentrazione di un pesce rosso è di 9 secondi. Mentre controllano più di 15 volte al giorno l’email e 46 volte lo smartphone[12], solo al 4% delle pagine viste dedicano più di 10 minuti di tempo[13].   Dunque, l’utente negli ultimi 15 anni è diventano un abile evitatore alcune zone del sito in cui normalmente viene posizionata la pubblicità. Lo testimoniano studi di Neuromarketing basati sull’eye-tracking[14] [15]. Nella figura le macchie rosse indicano le zone del sito che gli utenti guardano di più, le gialle indicano quelle visualizzate con minore intensità, le blu sono quelle meno visualizzate della pagina, le grigie non catturano alcun tipo di attenzione. Nei riquadri gialli sono indicati i posizionamenti classici dell’advertising.

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A causa di questo fenomeno si è avuto il fenomeno,chiamato blindness.  Il termine fu coniato nel 1998 in seguito agli studi condotti sul tema da Benway e Lane. Il blindness è l’incremento dei prezzi della pubblicità per acquisire l’attenzione degli utenti[16]. Nel 2009 nel lavoro “Eyetracking Web Usability” di Nielsen, hanno confermato l’esistenza della banner blindness. Oggi diversi fornitori come EyeQuant[17] offrono la possibilità di analizzare tramite eye tracking il vostro sito web, attraverso un software che si basa su dati scientifici. Altri tool, come Mouseflow[18], creano invece heatmap sulla base dei movimenti del mouse.

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La concentrazione del mercato pubblicitario online è elevata, infatti i due terzi del mercato dell’Internet advertising sono riconducibili a Google e Facebook[19], che fanno registrare i maggiori tassi di crescita e di budget gestito[20]. 

Come si può osservare dallo studio condotto dall’Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia la dinamica del mercato italiano dell’Internet advertising per volume di fatturato è aumentato notevolmente.

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Scendendo nel dettaglio di ogni singola modalità di acquisizione del traffico, si possono individuare le seguenti 3 macro aree: Social advertising, Search advertising e Display advertising.

L’ attività di Search advertising si riferisce alle modalità di promozione di un sito web attraverso i motori di ricerca.

Lo strumento più noto di Search è Google Ads. Infatti con Google Ads puoi accedere a una vasta gamma di prodotti pubblicitari pensati per aiutarti a raggiungere i clienti nei momenti decisivi.

 

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/HotWired

[2] https://www.ilpost.it/2017/04/27/primo-banner-web/

[3] International Telecommunication Union (ITU), ITU ICT Facts and Figures – The world in 2015 , 2015.

[4] Advertising Expenditure Forecasts , ZenithOptimedia, 2015

[5] https://ads.google.com/intl/it_it/home/

[6] https://www.nielsen.com/it/it/

[7] Online Benchmark Survey , North American Technographics ® , Q2 2012. Online Benchmark Survey, European Technographics, Q3 2012. Elaborazione di Forrester.

[8] Display Benchmarks Tool , Google DoubleClick, 2015.

[9] Cunningham S., “Getting LEAN with Digital Ad UX”, IAB USA , 15 ottobre 2015

[10] https://www.mediadynamicsinc.com/

[11] https://www.statisticbrain.com/

[12] https://www2.deloitte.com/gu/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/2015-mobile-consumer-sea.html

[13] Weinreich H., Obendorf H., Herder E., Mayer M., “Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use”, ACM Transactions on the Web , vol. 2, no. 1, 2008.

[14] https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/2057047316679418

[15] Nielsen J., “Banner blindness: old and new findings”, Nielsen Norman Group , 20 agosto 2007.

[16] Brown G., Paid Vs. Earned Media , Mobile Youth, 2011 e Thales S. Teixeira, The rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, And What You Can do about It , Harvard Business School, 2014

[17] https://www.eyequant.com/

[18] https://mouseflow.com/

[19] https://www.facebook.com

[20] Pag.102, Digital Analytics, Alessio Semoli, Hoepli, 2017

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